WEBサイトリニューアルに続き、新たに挑戦したInstagram広告。小規模美術館ならではの悩みであった「限られた予算での新規層開拓」をいかにして成功させたのか。広告運用から見えた、職員一丸となって実感したデジタル広報の強みについて伺いました。
京都府立堂本印象美術館 様
https://insho-domoto.com/
1. ビジュアルの力を最大化。新規層を呼び込む「攻め」のInstagram戦略
――今回、新たにInstagram広告という手法を取り入れようと思われた背景を教えてください。
当館の来館者は「新規層」と「リピーター」がちょうど半分ずつという状況で、新規層へのアプローチや露出の拡大は常に最優先の課題でした。ただ、当館のような小規模な美術館では広告予算も限られています。
そこで、ターゲットを柔軟に設定でき、かつ「美術」という当館の強みであるビジュアルポテンシャルを存分に生かせるInstagram広告の実施を決めました。
――WEB広告を導入するにあたって、館内での不安などはありませんでしたか？
新聞などの紙媒体と違い、広告の実物が手元に残らない点は、WEB広告に馴染みのない職員には少し不安に映ったかもしれません。しかし、担当者としては事前にブリッジさんと綿密な打ち合わせを行い、精度の高いターゲティングを組んでいたので全く不安はありませんでした。
実際に配信が始まると、職員たちが「自分のスマホにも広告が流れてきたよ！」と嬉しそうに報告してくれました。Google Analyticsでサイト流入が目に見えて増加していく様子も確認でき、WEB広告ならではの強みを館全体で実感することができました。
【数値で見る広告効果】
通常は1日の来場者数は50-60人
広告期間中は110人へ
コロナ禍以降で過去最高に！
2. サイト制作から広告運用まで。「当館を熟知している」という安心感
――数ある運用代理店の中から、弊社に広告運用もご依頼いただいた理由は何でしょうか？
もともとWEBサイトのリニューアルから管理まで一貫してお任せしていたことが大きいですね。当館の立ち位置や狙いを深く理解してくださっているので、広告もあわせて依頼するのが最も効果的だと考えました。
――実際のご提案内容はいかがでしたか？
「地域の新規層への露出」と「文化芸術に関心のある層への告知」という2パターンの提案をいただきました。まさに私たちが当初の目的としていたものと合致しており、「このままお任せしても大丈夫だな」と確信しました。
3. SNSきっかけの来館者が10ポイント増加。冬の閑散期を覆す成果
――実際に広告配信を始めてから、どのような反響がありましたか？
結果は「上々」の一言です。例年、冬の時期は来館者数が少なくなる傾向にあるのですが、今回はいい意味でその予測を裏切ってくれました。WEBサイトへの流入は通常の約2倍に膨らみ、確かな認知獲得の手応えを感じました。
――来館者の方々の反応に変化はありましたか？
来館者アンケートの「当館を知ったきっかけ」という項目で、SNSを挙げる方の割合が他の展覧会よりも10ポイント近く伸びたんです。併行して行っていたリポストキャンペーンとの相乗効果もあり、SNSユーザーに対して非常に有効なプロモーションになったと分析しています。
4. 「良いものを作ろう」という心意気。堂本印象のエッセンスを宿したサイト制作
――2023年のサイトリニューアル時に弊社を選んでいただいた理由も、改めてお聞かせください。
当時は京都・大阪の数社を比較検討していましたが、最も熱心にヒアリングを行い、私たちの要件に真摯に向き合ってくださったのがブリッジさんでした。
当館は外観から内装まで、堂本印象という一人の画家がデザインした唯一無二の場所です。WEBサイトにもその「堂本印象のエッセンス」を宿したいという願いがありました。
――プロジェクト中の思い出深いエピソードはありますか？
デザイン案を確認していた際、余白の多さが気になり、デザイナーさんに意図を確認したことがありました。すると「ここはこだわりポイントです！」とはっきりお返事をいただいて。単に要件を満たすだけでなく、「良いものを作ろう」というプロとしての心意気を感じ、逆に「信じて任せよう」と安心できましたね。
5. 未来の美術館像を共創するパートナーとして
――プロジェクトの進め方や、配信終了後のサポートはいかがでしたか？
常にレスポンスが早く、内製コンテンツへの的確なアドバイスもいただけて感謝しています。配信終了後のフィードバックも迅速で、今回の結果を次回の配信にどう活かすかという具体的なサポートも心強かったです。
――最後に、今後の展望と弊社への期待をお聞かせください。
まずは「こんな美術館があったのか」と気づいていただき、堂本印象という画家の生き様に興味を持っていただきたい。ブリッジさんには、日々のサポートはもちろん、最新の事例や他社さんの取り組みなど、常に新しい視点をご教示いただけることを期待しています。美術館を活かし、未来に残していくために、これからも取り組みを深めていきたいですね。
今回の制作実績
・WEBサイトフルリニューアル・保守管理
・Instagram広告運用代行（ターゲティング設計・運用・分析）
・来館促進プロモーション支援
・広告成果フィードバック・改善提案
