筆者は、株式会社ブリッジコーポレーションに入社して3年目のマーケティング担当です。
私が所属するブリッジコーポレーションには、「Web経由のリードが獲得できない」とお悩みのお客様が多数いらっしゃいます。
そんな皆様に今回ご紹介したいリード（見込み客）獲得施策が「ホワイトペーパー」です。
ホワイトペーパーとは、サービス契約前の顧客に向けて自社の製品やサービス内容、事例、技術などを紹介する資料のことです。
ホワイトペーパーは、お問い合わせなどと比較するとアクションへのハードルが高すぎないので、リード情報が獲得しやすくなります。
例えば、「問い合わせするまでではないが、とりあえずどんな事例があるか知りたい」といった情報収集段階のユーザーは、ホワイトペーパーのダウンロードならアクションしてくれる可能性が高いかと思います。
ただし、ホワイトペーパーは作れば必ず成果に繋がるものではありません。
実際に弊社でも、「全然ダウンロードされない……」といった悩みを抱えていたことがありました。
しかし、あることを重視するようになってから、ダウンロード率が改善しました。
それは、ホワイトペーパーの目的をしっかりと定めることです。
当たり前のように思われるかもしれませんが、これができていないケースは意外と多いと感じています。ただ他社もやっている施策だからとりあえず作ってみようとするのではなく、何のためにホワイトペーパー施策を行うのかをしっかりと確認しましょう。
そこで本記事では、実際に普段からホワイトペーパーを作成している私が、ホワイトペーパーの作り方から、ダウンロードを促進するサイト活用方法まで一気通貫でご紹介します。
ホームページの制作にとどまらず、Webマーケティング戦略の立案からご提供させていただいている弊社の、成果に繋がるノウハウをぜひご一読ください。
具体的に下記のようなお悩みをお持ちの方におすすめです。
・ホワイトペーパーからリードを獲得したい方
・効果的なホワイトペーパーの作り方がわからない方
・ホワイトペーパー施策の成果にお悩みの方
※この記事はアドビ社のPR企画「みんなの資料作成」に参加して執筆しました。
ホワイトペーパーとは？
ホワイトペーパーとは、主にBtoB企業で多く用いられている、製品・サービスのセールス資料や事例資料、技術資料などのことを指します。
作成したホワイトペーパーを資料ダウンロードページなどで活用することにより、リード情報を獲得することが出来ます。
ホワイトペーパーの種類
ホワイトペーパーは、大きく以下の4種類に分けることが出来ます。
種類を選定する際には、獲得したいリードの属性（潜在層、顕在層）を意識する必要があります。具体的にどの層にどの種類が有効であるかは、下記で解説しています。
①用語集
用語集の形式は、専門用語が多い業界で作成するのがおすすめです。
用語集をダウンロードするユーザーは、業界やサービスに詳しくない潜在層だと想定されるため、わかりやすさを重視して作成する必要があります。用語の解説にプラスで、具体的な活用シーンなども説明すると、より理解がしやすくなります。
②自社のノウハウ・技術力
自社のノウハウや技術力を解説するホワイトペーパーは、用語集と同様に潜在層がメインターゲットとなります。
ユーザーの悩みに対する解決法を提示するため、読者の満足度が高いのが特長です。ノウハウや技術力を公開することで、自社の専門性の高さをアピールすることができます。
③自社の製品・サービス紹介
紹介型のホワイトペーパーは、既に自社製品・サービスに興味を持つ顕在層がダウンロードすることが多いと想定されます。
自社製品やサービスについての紹介だけでなく、他社との比較や差別ポイントなどを記載することで、ユーザーが製品・サービスを導入する後押しとなります。
④事例紹介
事例紹介の形式では、自社の製品・サービスによって課題を解決した導入事例を紹介します。
顕在層がメインのターゲットとなっており、比較的受注に繋がりやすい形式です。ホワイトペーパーを読むことで、製品・サービスの導入イメージがしやすく、また信頼感も訴求することができます。
ホワイトペーパーの作り方
ホワイトペーパーの種類と特徴がわかったところで、さっそく作成を進めていきましょう。
ホワイトペーパーは主に以下の流れで作成していきます。
①目的を明確化する
まずは目的を明確化することが重要です。
「ホワイトペーパーを使って何をしたいのか」を明確にすることで、どんな種類のホワイトペーパーを作る必要があるのかが見えてきます。そのためにはまず、自社の課題を思い浮かべます。
例えば、自社の認知度は高いが受注には至らないという場合、事例紹介のホワイトペーパーで自社製品・サービスの導入イメージを想起させるなどの施策が考えられます。
ホワイトペーパー施策の目的としては主に下記が挙げられます。
-リードの獲得
-リードのナーチャリング
-受注確度の向上
②ペルソナを明確化する
ペルソナとは、商品やサービスなどを利用するユーザーモデルを詳細に定めたものです。
よく聞く言葉で「ターゲット」がこれに近いかと思いますが、ターゲットよりも詳細に1人の人物に落とし込んだものがペルソナとなります。
ホワイトペーパーにおいてもしっかりとペルソナを定めることで、利用する人物の悩みや課題が具体的になり、ニーズを汲んだコンテンツを作成することが出来ます。
具体的には、年齢・性別・住んでいるところ・職業（内容、役職）・収入・最終学歴・ライフスタイル・性格などといった、詳細な項目まで決める必要があります。
また、ホワイトペーパーはダウンロードした担当者だけでなく、その上司などに共有するパターンも多いため、「誰が目にするものなのか」という視点を入れて作成することも必要です。
③テーマを決める
上のステップで定めたペルソナに沿って、テーマを決めます。
ペルソナの課題や悩みを整理することで、テーマを決めやすくなります。また、テーマと同時にホワイトペーパーの種類も決めます。その際には、どの属性（顕在層・潜在層）のリードを獲得したいのかという点を意識しましょう。
④全体の流れを決める
ターゲットとテーマが決まったら全体の流れ（構成）を決めます。課題や背景から具体的な解決策の提示まで、ストーリー性を持って展開することで、ユーザーが当事者意識を持ってホワイトペーパーを読むことができます。
⑤構成に沿って実際に作成する
1つのホワイトペーパーを作り上げようとすると、ある程度の工数や労力が必要になります。
より効率的に質の高いホワイトペーパーを作るために、便利なツールを活用するのがおすすめです。
そこでここからはホワイトペーパー作成において便利なツールをご紹介します。ホワイトペパーの中身で気を付けるポイントについては、次の章で具体的に解説しています。
弊社では、作成したホワイトペーパーをPDFで提供しています。
PDFはどんなデバイスでも閲覧が可能であり、デザイン崩れも起こらないためです。
PDFを編集・共有する際におすすめのツールが、Adobe Acrobat オンラインツールです。
「PDFに変換」は、WordやPowerPointなど、様々な形式のファイルからPDFへの変換が可能です。
「PDFを編集」は、オンラインでPDFにコメントやハイライトを入れられる機能です。
複数人でファイルを共有し、同時に作業することができるので、ホワイトペーパーの制作段階で、社内でフィードバックしたりブラッシュアップするのに役立ちます。
この他にも、Acrobat オンラインツールには「PDFのページを削除」や「PDFを結合」など様々な機能があり、PDFファイルのまま手早く編集できるので便利です。
ホワイトペーパーの作成時に意識したい3つのポイント
①タイトルにこだわる
ホワイトペーパーは、ダウンロードしてみないと詳細な内容がわかりません。
したがって、ダウンロードしてもらうためにはタイトルがとても重要です。興味を引くタイトルのポイントの1つとして、ターゲットを明記するというのは効果的です。具体的には「Web担当者が知っておくべきサイト運用のポイント」など、ターゲットを記載しておくことで、自分事にしてもらいやすく、興味を惹きつけることができます。
②結論を先に示す
ホワイトペーパーでは、タイトルや冒頭で先に結論を述べることで、離脱を防ぐことができます。そしてその上で、根拠を展開していきます。
先に結論を述べて伝える方法は「PREP法」と呼び、結論(Point)・理由(Reason)・具体例(Example)・結論(Point)の順に展開していきます。
「Web担当者が知っておくべきサイト運用のポイント」に当てはめると以下のようになります。
結論(Point)・・・サイトは制作後にPDCAを回すことが大切。
理由(Reason)・・・サイトを作っただけで劇的な効果を上げることは難しく、結果を踏まえて改善を重ねることが、成功への近道であるため
具体例（Example)・・・アクセス解析ツールを使った分析に基づく設計改善
結論(Point)・・・目標を意識して常にPDCAを回し続けることが大切
③具体的に解決策を示す
ユーザーがホワイトペーパーを読んだ後、実際の行動に移すことができるレベルまで具体的な解決策を示しましょう。抽象的な内容だと読んだ後に得られたものが少なく感じられ、有益なホワイトペーパーだと認識されなくなります。
ホワイトペーパーがダウンロードされるためのサイト活用術
どんなに魅力的なホワイトペーパーを作成したとしても、ターゲットの目に触れられなければ効果を出すことは難しくなります。
そこで重要なのが、ホワイトペーパーがダウンロードされるためのサイトの活用です。
CTAの設置
CTAとはCall To Actionの略で、サイトへ訪問したユーザーを具体的な行動へ誘導することを指しています。ホワイトペーパーにおいては「資料ダウンロードはこちら」などのボタン設置が考えられます。
このCTAを適切な位置に適切な表現で設置する必要があります。CTAは下記の位置に設置されていると効果的です。
-ヘッダー
-メインビジュアル内
-フッターの上
また、設置する位置以外にも、ボタンのデザインがハッキリと目立ちやすく、他のコンテンツに埋もれていないかなども、しっかりと確認する必要があります。
▼CTAの設置例
ダウンロードページの最適化
CTAボタンをクリックしてダウンロードページへと誘導することが出来ても、ダウンロードページ自体が使いづらい場合、せっかくのユーザーが離れてしまいます。そこでダウンロードページでは、下記のポイントに気を付けましょう。
・フォームの項目数が多すぎないようにする
・フォームのテキストやデザインは見やすくする
・資料のイメージ画像を見せる
▼ダウンロードページ例
外部ポータルサイトに掲載する
自社サイト以外に、外部のポータルサイトにホワイトペーパーを掲載することも有効です。ポータルサイトは集客力が高いことが特長なので、自社サイトでは接点を持てないユーザーにもホワイトペーパーをアピールすることが出来ます。ただし、外部サイトではダウンロードに応じて料金を支払わなければいけないことが多いため、注意が必要です。
ポータルサイトの実績(PV数やダウンロード数)などを参考に、自社の予算との兼ね合いを考慮しつつ掲載先を選定しましょう。
まとめ
効果的なホワイトペーパー施策についてご理解いただけたでしょうか？
ホワイトペーパーには様々な種類があり、ターゲットや目的別に使い分ける必要があります。
私もこれまでホワイトペーパー施策で沢山苦戦してきましたが、現在同じような悩みを抱える方にとって、少しでもお力になれると嬉しいです。
また、弊社ではホワイトペーパーを含めWeb戦略全般のサポートを行っておりますので、Webに関することなら何でもお気軽にご相談ください。
