こんにちは。ディレクターの清田です。
Webサイトの運用に役立つGoogleAnalytics(以下GA)知恵袋の第一弾として、実際にあった案件をもとにGAの活用方法をご紹介いたします。
今回のテーマは、GAでいうところの集客チャネルの一つである「Direct」です。
GA上では調べることが難しい「Direct」の参照元を解析した方法を事例から見ていきましょう。

参照元がDirectになる原因は?

つい最近ECサイトを運営するクライアント様に、「2日間だけ極端にDirectからの流入が増えた!」とお問い合わせがありました。

ふむふむ、事情を伺ってみますと、GAで解析されたところによると下記の事象が起きているようです。

・アクセスは普段の10倍以上
・この2日間以外は、大きな変化はない
・流入の主な参照元はDirect
・Directの主なランディングページはトップページ

と、Direct経由でのアクセスの場合、Google Analyticsでは参照元までは分析できません。
それは、下記のような場合にすべてひとくくりで「Direct」と判定されるからです。

▼GoogleAnalyticsで参照元がDirectになる主な原因
・ブックマーク経由での流入
・アドレスバーに直接URLを入力して流入
・デスクトップなどのショートカットアイコンをクリックして流入
・メールなどのアプリケーションに記述されたリンクをクリックして流入
・参照元の情報が入っていないQRコードの読み取りから流入した場合
・https:で始まるセキュアなサイトのリンクから、http:で始まるサイトに流入した場合
・ブラウザ設定や、プロキシサーバー、セキュリティソフトの影響で参照元の情報を削除して流入した場合
・参照元を引き継がないリダイレクトによる流入
etc

参照元Directはこのように、検索エンジンや外部サイトのリンクをクリックしない方法かつ、参照元が残らない状態で流入した場合に「(参照元なし)」と判断されます。

つまり、今回のクライアント様のケースにおける急激なアクセス数の上昇は、外部サイト以外からの導線が急激に増えたということが考えられます。そこで、以下の2つのポイントから調査することにしました。
①クライアント様の方で独自で行われた集客施策はないか。
②その集客施策の誘導先は、どのサイトのどのページか。

これは、Web上以外の集客施策であるメルマガや紙媒体(チラシや雑誌広告)などからの流入である可能性が高いと仮説を立てたからです。

ランディングページがトップページじゃない?

クライアント様に「直近でどのような集客施策を行ったか」を伺ってみたところ、その手掛かりが見えてきました。
【クライアント様集客施策】
・2日間以前に商品チラシの配布を行っていた。
・そのチラシにはQRコードを掲載し、サイトへの集客を行っていた。

⇒しかし、QRコードの誘導先は商品ページだった。

参照元Directの原因が紙媒体(チラシや雑誌広告)ということは予想どおりした。しかし、その施策のリンク先は今回アクセスの多かったトップページではなく、商品ページだったというのです。
これではトップページのアクセス数が急上昇した原因がわかりません。これは困りました・・・。

次の手は、トップページのアクセス数が上昇した原因を追求するには元となるソースから調査するしかありません。念のため、そのチラシのQRコードのURLを確認します。そこで、ついに原因を突き止めることができました。

QRコードに含まれていたURLは、アクセスが増えたECサイトではなくコーポレートサイト(外部サイト)のファイルを参照していたのです。しかも、そのファイルはECサイトの商品ページに向けてリダイレクトを設定していたことが判明しました。

ここでおさらいをしましょう。
QRコードを読み取ると、以下のようなフローで商品ページへと遷移します。
・「A」というコーポレートサイトにランディングしたあと、リダイレクトされて「B」というECサイトのトップページへ遷移
・さらにプログラムによるURLのリライトで「C」という商品ページに遷移
・この場合、ECサイトで設定しているGAでのランディングページの評価は「B」

※リダイレクトの仕方によっては上記とは違う結果になる場合もあります。

つまり、
参照元・・・リダイレクト経由のためDirectになっている
ランディングページ・・・リダイレクトの影響でECサイトで最初にアクセスされたトップページ

ということが判明し、結果9割方チラシ施策の影響でアクセスが増えたということが言えます。

ただ、参照元がDirectでは参照元がチラシだと100%証明できません。
参照元Directの中には、チラシ以外のDirect経由がありますので、何件チラシ経由でアクセスがあったかも不明です。

参照元をパラメーターを使って証明する

では、どうやったらチラシ経由の参照元だと証明できるのでしょうか。
まず、リダイレクトを利用するとリダイレクト先ではDirectからの流入とされるので、リダイレクトは利用しないようにしましょう。

さらに、QRコードからの参照は参照元がDirectになりますが、URLにパラメーターを付与することで参照元を変更することができます。
例えば、この記事のURLにパラメーターを付与すると以下のようになります。
https://web.bridge-net.jp/blog/2017/07/googleanalytics_knowledge1?utm_source=flyer&utm_medium=qrcode&utm_campaign=flyer_170724
?以下がパラメーターとなります。
それぞれの意味はこうなります。
・utm_source=flyer・・・参照元=flyer
・utm_medium=qrcode・・・メディア=qrcode
・utm_campaign=flyer_170724・・・キャンペーン名=flyer_170724

このパラメータをリンク元URLに付与することで、GA上で上記の内容が反映されます。
今回のチラシで言えば、QRコードのURL自体に付与すれば良いわけですね。

実はかなりの方がこのQRコードにパラメーターを付与せずに、チラシを出稿しております。
これではアクセス解析でチラシの効果測定ができません。
是非、このパラメーターを使ってQRコード経由での参照元を判別できるように設定しましょう。

まとめ

・リダイレクトからの流入は参照元がDirectとなる。
・外部サイトのリダイレクトページからアクセスされた場合、ランディングページはリダイレクト先とはならない。
・紙媒体(チラシや雑誌広告)からの流入を計測するにはパラメーターを付与したQRコードを利用する。

いかがでしたでしょうか。リダイレクトをさせると、参照元とランディングページに思わぬ影響を与えます。今回のケースは稀ではありますが、今後の解析の参考にしていただければと思います。

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