最近、コンテンツマーケティングに力を入れようと戦略を練られている企業様が多いのではないのでしょうか。しかし、コンテンツを使ったプロモーションや集客には、コンテンツの質が非常に重要で、顧客のニーズに適したコンテンツを提供する必要があります。
本記事では、そもそもWebコンテンツとはなにかを解消し、Webコンテンツ作成の必要性、制作の流れについてご紹介します。
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目次
1：Webコンテンツとは
-Webコンテンツの意味
-Webコンテンツの種類
2.Webコンテンツが必要な3つの理由
3.Webコンテンツ作成のフロー
-コンテンツの目的・発信するターゲット・ゴールを明確にする
-ユーザーが求めている情報を整理する
-導線を設計する
-制作体制を整える
-制作を依頼する
まとめ
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1.Webコンテンツとは
Webコンテンツの意味
「コンテンツ」という言葉自体は、「内容」や「目的」という意味になり、非常に漠然としています。対して、「Webコンテンツ」の場合、サイト上にあるテキスト情報や画像、動画といった訪問者に与える情報全般を指し、コンテンツ掲載者（Webサイト保有企業）と訪問者（Webサイト訪問者）がコミュニケーションを取ることができる手段となります。
今の時代、訪問者は様々なコンテンツを通じて、掲載者のことを知り、競合他社と比較を行い、購買やサービスの申し込みなどに至ります。このことから、ビジネスにおいて「Webコンテンツ」が非常に重要な要素となってきていることは明白です。
Webコンテンツの種類
一概にWebコンテンツといっても、記事・診断コンテンツ・ホワイトペーパー・SNS投稿などさまざまです。それぞれの特長をご紹介します。
記事
記事とはいわゆるオウンドメディアやブログなどのことで、文章をメインとするコンテンツです。お役立ち情報、最新情報、まとめ情報、インタビュー、事例など、さまざまなバリエーションがあり、達成したい目的に応じて適切な記事を作成する必要があります。記事はWebサイトに蓄積しておくことができ、ターゲットにとって有益な記事であればあるほど、長期的な需要を見込めるコンテンツとなります。
診断コンテンツ
診断コンテンツを導入することで、ユーザーに適した商材を提案、自社サイトの回遊率をアップさせるメリットがあります。ユーザーにとっても、心理テストや占いのように楽しみながら、多くの情報や記事を読まずして自分に最適な情報を得ることのできる便利なコンテンツなのです。また、診断コンテンツはSNSでも話題になりやすい傾向にあるため、診断内容がシェアされることで認知拡大に繋がります。
大変人気となってきている診断コンテンツは、弊社へもたくさんのお問い合わせをいただいております。
ホワイトペーパー
自社の商品やサービスを売り込むためにアピールしたい内容を盛り込んだWeb上でダウンロードできるパンフレットの役割を果たすものです。最近のホワイトペーパーは、氏名やメールアドレスなどの個人情報を登録して、Webサイトからダウンロードできる仕組みで提供されることが多くなっています。そのため、資料ダウンロード時に登録されたメールアドレスに対して、メールマガジンを送るなどダイレクトにアプローチを行うことも可能となります。
SNS投稿
TwitterやFacebook、Instagramなどのソーシャルネットワーキングサービス（SNS）を通じてユーザーは情報を得るようになってきています。その動向に伴い、SNS投稿と自社Webサイトを連動させ、ブランディング戦略の一環として活用する企業がどんどん増えています。各種SNSによって特徴やユーザー層が異なるため、ユーザー層に合わせて使い分けることで、より効果的にSNSを活用することができます。
2.Webコンテンツが必要な3つの理由
検索順位で上位表示させるため（SEO対策）
検索エンジンは、検索者にとって「有益なコンテンツ」を検索結果の上位に表示させます。また、その「有益なコンテンツ」はSNSなどでも多くのシェアを生み、Webコンテンツに多くのアクセスが集まり、その結果、多くの被リンクを獲得することで検索結果の上位表示に繋がります。
リードを獲得するため
既存の営業活動やWebサイトのコンテンツではアプローチできない未開拓の人（リード）に対し、新しいWebコンテンツを作成することにより、将来的に自社の商品やサービスを購入する可能性のある見込み顧客にアプローチすることができます。
リードを育てるため
アプローチできたリードのあらゆるニーズに対し、適切なタイミングで興味をひく情報を提供することで、最終的に自社の商品・サービスを繰り返し購入してもらうまで育てていくことができます。
ここでは、一例としてショッピングサイトの『特集ページ』に焦点を当ててご説明いたします。
「商品のスペックを伝えるだけではダメ！」
例えば、ショッピングサイトへ訪れた時。
欲しいものが決まっていれば、注目するのは商品価格や送料、その他サービスだけで十分かも知れませんが、どれが良いのか迷っている時や、どうすれば自分の悩みが解消されるのかわからない時など、はたして商品のスペックだけで、購入まで至れるのでしょうか。
同系統の商品で機能の比較検討であったり、その商品はどういうシーンで使うと効果的なのか、といった付加情報があれば、よりユーザーの購買モチベーションも高まるのではないかと思います。
「良質なコンテンツが重要」
ユーザーに付加情報を与えるための最たる手段がコンテンツになります。ただし、単純に商品訴求をした企業目線のコンテンツを作れば良いという訳でもありません。ユーザーのあらゆる二ーズをしっかりとキャッチして、購買意欲の上がる内容を、もっとも効果的なタイミングで、発信することが重要なのです。
3.Webコンテンツ作成のフロー
コンテンツの目的・発信するターゲット・ゴールを明確にする
コンテンツの目的・役割とは？【コンセプトの作成】
Webコンテンツ作成をすることにより、売上向上・見込み客獲得・ブランド認知拡大など、何を目指すのかを決めましょう。
その目的に応じて、盛り込むべき内容や構成に大きな違いが出てきます。既存顧客向けの情報と新規顧客向けのものとでは、まったく違ったものになるはずです。コンテンツ制作のコンセプトをしっかり固めておかないと、後々内容を詰めていくうちにブレかねないので、ここはきっちりと決めてしまいましょう。
どういったユーザーに見てもらいたいか？【ターゲットの選定】
また、目的に適したターゲット設定も明確にしておく必要があります。コンテンツをどういうユーザーに見てもらいたいか、を整理しましょう。
商品に見合った性別・年代などを設定することもそうですが、そのユーザーがすでに自社の商品を購入されたことのある方なのか、それとも興味関心を抱いているがまだ購入に至っていない方なのか、まったく認知されていない方なのか、そういった点も明確にしていけるとコンテンツの内容を考えやすいと思います。
顧客のニーズに合った情報を提供することがWebコンテンツ作成において最も重要なポイントとなりますので、徹底して顧客のニーズ調査を行いましょう。
コンテンツを見たユーザーにどうなってもらいたいか【ゴール設定】
こちらはコンテンツの効果検証をする上で、必須項目になります。
単にセールス目的なのであれば『商品購入』がゴールになり、初回での商品購入が難しそうな場合は、認知を広める意味で『訪問数の増加』や商品購入の1段階手前のステップである『問い合わせの増加』、商品のファンになってもらうなら『メルマガ登録』『SNSなどでシェア・拡散』『訪問や購入リピート率のアップ』などがあげられるかと思います。
ユーザーが求めている情報を整理する
次に、ユーザーがどういった情報を求めていると思われるか、整理してみましょう。
ユーザーは、自分のお悩みを解消してくれる何かを『調べている段階』なのか、それともすでに商品の存在を知っていて競合と『比較検討している段階』なのか、ほぼほぼ購買欲求が高まっていて『購買への後押しやきっかけ』があればよいのか。
ゴール設定が商品販売だったとしても、ユーザーのモチベーションによって、ささる内容が違うため、コンテンツ作成時に訴求する内容が変わってくるかと思いますので、選定したターゲットを元に考えてみましょう。
導線の設計
コンテンツはただ作って終わり、ではありません。そもそもユーザーの目に触れなければ、どれだけ時間をかけて作り込んでも意味がなくなってしまいます。
ユーザーが求めている情報の整理をもとに、各々のWebコンテンツ間の「導線」を考えることもWebコンテンツ作成において重要なポイントとなります。コンテンツの方向性が固まったら、外部から集客する際の導線設計であったり、サイト内の回遊設計もしていきましょう。コンテンツをユーザーに届ける為には、ユーザーと接触するための適切なタイミングがあります。ユーザーが何かしらの潜在欲求を持っているからこそ、その悩みを表現した広告を目にすることで「もっと詳しく見てみよう」となるのです。
逆に、悩みが顕在化しているユーザーは能動的に調べるでしょうから、適切なキーワードでのリスティング広告やSEO対策でのサイト誘導などが効果的だと考えられます。
こうした施策を行うことで、Webコンテンツ上で顧客とコミュニケーションをとることができ、目的の達成に繋がります。
「潜在欲求ユーザー：悩みはあるが、そのために何が必要かはわかっていない」
⇒悩みを連想させるようなキーワードや、悩みそのものを表すキーワードでリスティング広告、性別・世代などターゲット属性へのディスプレイ広告や、ユーザーが興味関心のありそうなカテゴリに対してのSNS広告で気づきを与える
「顕在欲求ユーザー：自分に必要なものを探している」
⇒商品名・商品カテゴリ名などでリスティング広告、過去にサイト来訪したことのあるユーザーに関しては、ディスプレイ広告やSNS広告を使ったリマーゲティング、購買履歴のあるユーザーに対してはメール配信などで購買へ誘導する
訴求方法を考える
どんなキャッチコピー・どういうストーリーでゴールまで落とし込むか、の構成が決まれば、どのような表現でコンテンツを発信していくかを決めましょう。
Webコンテンツと言っても、文章だけではなく、画像、音声、動画などさまざまなコンテンツの形式があります。また、文章ひとつにしても、複雑な説明を伝える場合には図表や写真、イラストなどを適宜挿入しないと、多くのユーザーは理解できないでしょう。たとえば、技術に関するコンテンツは文章だけではなく、動画を挿入して見せる方が分かりやすいでしょう。
もし、商品にとても興味関心のあるユーザーに対するWebコンテンツを作成するならば、他社商品と比較検討している段階のユーザーに対しては、競合比較のリサーチネタが適しており、ユーザーのお悩み解決の手助けをするのであれば、Q&Aサイトやまとめ記事が役立ちます。また、ターゲットの商品やサービスに対するリテラシー（知識）をイメージすることも重要です。初心者に向けたWebコンテンツを作成するのであれば、難しい専門用語は含めない方がいいでしょうし、一方で専門家に向けて作成する場合は、当たり前の知識を記載していると読み飛ばす箇所が多いと判断され、役に立たない記事と捉えられかねません。
少し視点はずれますが、Webコンテンツ作成時にSEOも意識するのであれば、コンテンツの内容に関連したキーワードの検索ボリュームを調べて、検索数の多いキーワードを文章に盛り込む、といった対策も必須になってきます。
このように、表現方法はユーザー目線で考えることがとても重要で、ターゲットに端的に伝えることを意識してWebコンテンツ作成に取り組みましょう。
制作体制を整える
WebコンテンツのSEOを考えると、ユーザーが継続的に訪問し、閲覧できる情報があることが望ましいです。質の高いコンテンツが蓄積され、顧客の信頼感が増し、結果的として集客に繋がります。そのため、効率的にWebコンテンツを生産していくために、情報の「型」を予め作っておき、パターン化させたものに当てはまるものを探していく方法が有効です。
また、良質なコンテンツを提供し続けるには、その制作環境にも配慮が必要です。特に近年はさまざまな開発ツールが登場してきていますが、ブログ記事の場合、ホームページ制作のノウハウがなくても簡単にオウンドメディアが構築できるようになってきました。
たとえばCMSを活用すれば、豊富なテンプレートからサイトのデザインを決められるほか、コンテンツを一元管理して業務時間を大幅に短縮できるようになります。
弊社では、ホームページ制作だけでなくオウンドメディア制作のお手伝いもさせていただいておりますので、お気軽にお問い合わせください。
制作を依頼する
Webコンテンツの内容、表現方法が決まり、骨子作成ができれば、それをもとにライターやコンテンツ制作スタッフに提示して制作に取り掛かります。
企画者と制作者が異なる場合は、両者間で完成イメージを共有しておくことが大切です。制作者に詳細なイメージを持ってもらうためには、骨子だけではなく、コンテンツのコンセプトや目的、ターゲットなどもしっかりと共有しておくのが良いでしょう
また、ライターの作業を効率化し、表現方法を統一してコンテンツのクオリティを安定させることが重要です。「です・ます調」などの文体や、参考文献についてのルール、数字の表記ルール、改行や使用を禁止する文字といったライティングにあたっての基本ルールをマニュアルで統一させておくことで、ライターは迷うことなく仕事を進めることができ、ライターによって完成した文章にバラつきが起こるということも防ぐことができます。
そして、完成して納品されてきたコンテンツはしっかり企画者が確認を取りましょう。誤字・脱字や企画者からライターに上手く意図が伝わらずに作成された箇所、改めてコンテンツを見て加筆が必要な部分が起こりうるはずです。ユーザーにとって「有益なコンテンツ」と認識されるよう、最後までこだわってWebコンテンツを完成させましょう。
まとめ
Webコンテンツ作成を難しく考えているご担当様も多いかと思いますが、本記事のポイントを抑えれば、気軽に取り組んでいただけるのではないでしょうか。ぜひ、効果的なコンテンツマーケティングに役立ててみてください。
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