こんにちは、プランナーの堀です。

突然ですが、Webサイトを運用されているみなさま、サイトのコンテンツの企画・設計にどれくらい時間をかけていますか?注力したい商品訴求をしたコンテンツ作りをしたものの、あまり集客できずに埋もれてしまった、なんてことありませんか?
マーケティング戦略に沿ったコンテンツ制作をするためには、まず何から考えていけば良いのか。

今回は、そんなコンテンツ企画の際にはずせないポイントをご紹介していきます。


目次
■コンテンツってなぜ大切なの?
・商品のスペックを伝えるだけではダメ!
・その為に良質なコンテンツが重要
■コンテンツ企画の4つのポイント
1)コンテンツの目的や、発信するターゲット、ゴールを明確にする
2)ユーザーが求めている情報の整理をする。
3)どういう訴求方法・ストーリーでコンテンツの中身を作るかを決める。
4)ユーザーに届けるための導線を考える。
■まとめ


コンテンツってなぜ大切なの?

そもそもコンテンツってなぜ大切なのでしょうか。
コンテンツの定義は幅広いですが、こちらの記事ではショッピングサイトの『特集ページ』に焦点を狭めて話を進めていければと思います。

商品のスペックを伝えるだけではダメ!

例えばショッピングサイトへ訪れた時。欲しいものが決まっていれば、注目するのは商品価格や送料、その他サービスだけで十分かも知れませんが、どれが良いのか迷っている時や、どうすれば自分の悩みが解消されるのかわからない時など、はたして商品のスペックだけで、購入まで至れるのでしょうか。
同系統の商品で機能の比較検討であったり、その商品はどういうシーンで使うと効果的なのか、といった付加情報があれば、よりユーザーの購買モチベーションも高まるのではないかと思います。

その為に良質なコンテンツが重要

ユーザーに付加情報を与えるための最たる手段がコンテンツになります。
ただし、単純に商品訴求をした企業目線のコンテンツを作れば良いという訳でもありません。
訴求内容に合わせ、最適な相手に、もっとも効果的なタイミングで、良質な情報を届けることが重要になってきます。

コンテンツ企画の4つのポイント

ここでは大きく4つのポイントに分けて、コンテンツを作る意図を掘り下げていければと思います。

1)コンテンツの目的や、発信するターゲット、ゴールを明確にする。

まず、コンテンツの目的や、誰に向けて情報発信をするのかを改めて考えてみましょう。

・コンテンツの目的・役割とは?【コンセプトの作成】
まず、企業としてどんな商品をどういう目的で提供するのか、明確にしましょう。
認知拡大なのか、企業イメージの向上なのか、競合との差別化なのか、様々な要素があげられるかと思います。
コンテンツ制作のコンセプトをしっかり固めておかないと、後々内容を詰めていくうちにブレかねないので、ここはきっちりと決めてしまいましょう。

・どういったユーザーに見てもらいたいか?【ターゲットの選定】
コンテンツをどういうユーザーに見てもらいたいか、を整理しましょう。
商品に見合った性別・年代などを設定することもそうですが、そのユーザーがすでに自社の商品を購入されたことのある方なのか、それとも興味関心を抱いているがまだ購入に至っていない方なのか、まったく認知されていない方なのか、そういった点も明確にしていけるとコンテンツの内容を考えやすいと思います。

・コンテンツを見たユーザーにどうなってもらいたいか【ゴール設定】
こちらはコンテンツの効果検証をする上で、必須項目になるかと思います。
単にセールス目的なのであれば『商品購入』がゴールになりますし、初回での商品購入が難しそうな場合は、認知を広める意味で『訪問数の増加』や商品購入の1段階手前のステップである『問い合わせの増加』、商品のファンになってもらうなら『メルマガ登録』『SNSなどでシェア・拡散』『訪問や購入リピート率のアップ』などがあげられるかと思います。

2)ユーザーが求めている情報の整理をする。

次に、ユーザーがどういった情報を求めていると思われるか、整理してみましょう。
ユーザーは、自分のお悩みを解消してくれる何かを『調べている段階』なのか、それともすでに商品の存在を知っていて競合と『比較検討している段階』なのか、ほぼほぼ購買欲求が高まっていて『購買直前の後押しやきっかけ』があればよいのか。
ゴール設定が商品販売だったとしても、ユーザーのモチベーションによって、ささる訴求内容が変わってくるかと思いますので、選定したターゲットを元に考えてみましょう。

3)どういう訴求方法・ストーリーでコンテンツの中身を作るかを決める。

(1)(2)で整理した内容を踏まえ、どんなキャッチコピー・どういうストーリーでゴールまで落とし込むか、の構成を決めていきましょう。
例えば、商品にとても興味関心のあるユーザーが、他社商品と比較検討をしている段階でしたら競合リサーチが重要になりますし、ユーザーのお悩み解決の手助けをするのであれば、Q&Aサイトやまとめサイトなどでユーザーがどういう悩みを抱えているか調べてみて、それらをマインドマップなどに書き出してみるのも有効な手段です。

ストーリー例)例)ストーリーの流れ

 

少し視点はずれますが、SEO的な効果も強化するのであれば、コンテンツの内容に関連したキーワードの検索ボリュームを調べて、検索数の多いキーワードを文章に盛り込む、といった対策も必須になってきます。

4)ユーザーに届けるための導線を考える。

コンテンツはただ作って終わり、ではありません。
そもそもユーザーの目に触れなければ、どれだけ時間をかけて作り込んでも意味がなくなってしまいます。
コンテンツの方向性が固まったら、外部から集客する際の導線設計であったり、サイト内の回遊設計もしていきましょう。
コンテンツをユーザーに届ける為には、ユーザーと接触するための適切なタイミングがあります。
ユーザーが何かしらの潜在欲求を持っているからこそ、その悩みを表現した広告を目にすることで「もっと詳しく見てみよう」となるのです。
逆に、悩みが顕在化しているユーザーは能動的に調べるでしょうから、適切なキーワードでのリスティング広告やSEO対策でのサイト誘導などが効果的だと考えられます。

例)潜在欲求ユーザー:『悩みはあるが、そのために何が必要かはわかっていない』
⇒悩みを連想させるようなキーワードや、悩みそのものを表すキーワードでリスティング広告、性別・世代などターゲット属性へのディスプレイ広告や、ユーザーが興味関心のありそうなカテゴリに対してのSNS広告で気づきを与える

例)顕在欲求ユーザー:『自分に必要なものを探している』
⇒商品名・商品カテゴリ名などでリスティング広告、過去にサイト来訪したことのあるユーザーに関しては、ディスプレイ広告やSNS広告のリターゲティング、購買履歴のあるユーザーに対してはメール配信などで購買へ誘導する

まとめ

こうして整理してみると、きっちり作り込むにはこんなに手間がかかるのかと少しうんざりされるかも知れませんが、ユーザーにささるコンテンツ制作の為にはきちんと下準備をすることが重要になってきます。
また、コンテンツの目的やターゲット設定、効果測定の指標、集客導線もすべて、きちんと固まっているからこそ、PDCAを回しやすいとも言えます。
『何事も計画が8割』とはよく言いますが、ここまで掘り下げて企画ができたのなら、あとは走り出すだけ。
次回コンテンツ制作をされる際に、一度深掘りして考えてみるのも良いかも知れません。

今回は、コンテンツ制作の企画をするにはどういうポイントで考えていけば良いかに焦点を当ててご紹介しましたが、実際キーワード選定などを細かくしていくと膨大な時間がかかるのも事実です。
企画のタイミングでちょっとくじけそう・・・となった際は、ぜひご相談いただけますと幸いです。

もう一歩踏み込んだだ「コンテンツマーケティング」についてもまた別の機会にご紹介できればと思います。