1. HOME
  2. Webトピックス|問合せ倍増計画#2

2013年6月号

Webトピックス

問合せ倍増計画#2 価値ある「売り」発見法

「問い合わせ倍増計画#1」ではコンバージョン率(問い合わせ到達率)アップのポイントを「売り」と「流れ」としてお伝えしました。
貴社の「売り」をもっと輝かせるためには?
強い「売り」を見つけ出すポイントは「自分から見た自分の長所」と「他人(お客様)から見た長所」とのマッチングです。

今回は簡単なフレームを元に、顧客にとって価値ある「売り」を再発見する方法を、事例を用いてご紹介します。

顧客価値の再発見シート

[事例紹介] 森井眼科医院 様

森井眼科医院

浜大津駅前にある眼科医院で、通常の一般外来に加え白内障手術をメインで行っている眼科医院(クリニック)です。2007年のサイト開設当初から弊社で携わらせていただいており、良質なコンテンツが多数あることから年々訪問者数を伸ばし続けているサイトです。

今回、白内障手術のお問い合わせ数を更にアップさせるため、ご紹介する方法を用いてサイトの一部を改修いたしました。

1.[知る] 「強み」探し

まずは改めて貴社の長所を列挙してみましょう。
その長所を図の中の左上に書き込んでください。この時、できれば貴社の様々な部署や立場の方から意見を集めましょう。あなたが短所と考えておられる部分も、他の立場からは長所と見えているかもしれません。また、現在の長所だけでなく、今後の企業経営方針も加味すると後の判断材料を増やすことができます。

  • ●事例研究

  1. 「安心して手術を受けていただきたい」
    医院側が最も伝えたいことはこの一言に尽きます。
    森井眼科医院様では、手術室の横に小窓つきの観察室を設置し、ご家族に手術中の様子を見ていただけるように開示したり、毎年手術実績や患者様アンケート結果をWebサイト上に開示するなどを行っています。
    このことから、患者さまとそのご家族に安心して手術を受けていただくための「徹底した情報開示による信頼性」が一つめの特徴と考えられました。
  2. 先進性のフォローアップ
    医療技術は日々進化しており、森井眼科医院様では院長先生の方針もあり、白内障手術に多焦点眼内レンズ(遠近両用眼内レンズ)を用いて、同時に老眼を改善する技術をいち早く取り入れるなど最先端医療を常にフォローアップしていることも特徴として挙げられると考えました。

2.[見る] 競合との比較

次に、競合との比較を行います。
商品やサービス内容だけでなく、事業規模や重点地域などが類似する企業を数社ピックアップし、比較して自社が勝る点を列挙してください。

  • ●事例研究

森井眼科医院様の競合となるのは、同じ地域の白内障手術専門病院、白内障手術を行っている総合病院です。

森井眼科医院様のWebサイト立ち上げの際、競合との差別化・白内障専門医としてのブランディングのため、院長のキャラクターと人間性に触れられる、ざっくばらんな文章を掲載していくということを重視。内容についても院長の考えを詳しく、ありのまま発信していくことが医院の差別化だと考えました。
結果、良質なコラムやコンテンツを多数作ることができ、年々SEO集客を右肩上がりで伸ばすなどサイトへの集客に大いに貢献しています。

3.[聞く] 顧客の声を聞く

最後に、顧客の声を聞いてみましょう。 長く貴社の商品・サービスを利用している顧客は、その良さを顧客視点で理解している人と考えてよいでしょう。 その人々にアンケートを行い、集計結果の中から長所・強みをピックアップして図の右側に書き込んでください。

  • ●事例研究

白内障患者のニーズを把握するため、
・Q&Aサイトなど、Web上に公開されている体験談を研究
・森井眼科医院様 患者アンケート
を実施いたしました。

[結果]
白内障患者全体のニーズは、大きく以下の2点に集約されます。
「信頼のおける医師に執刀してほしい」
「手術が普段の生活や仕事に支障がなければありがたい」

森井眼科医院様の患者アンケートの評価は以下のようなものでした。
「じっくりとホームページを読むに、あらゆる情報開示を行っており院長の自信のほどが伺える」
「手術実績を公開しており、合併症の症例も少なく信頼できる」
「スタッフ含めて、検査などでも細やかな対応をしてもらい、患者に対する接遇意識の高さを感じる」
「日帰り手術ができ、自宅が遠方の場合には入院もできる」
「片眼ずつ別日に手術をするのが通例だが、仕事に支障があるので、両眼同時手術をしてもらえるのがよい」
「多焦点眼内レンズでの白内障手術が行える」
「他院では手術予定日がずいぶん先に設定されたが、ここではすぐに手術をしてもらえる」

顧客価値の再発見シート・事例

「知る」「見る」「聞く」で抽出された森井眼科医院様の特徴を、ここで「売り」再発見フレームを使って訴求すべき事柄を検討します。

今回の場合、「徹底した情報開示による信頼性」と「先進性のフォローアップ」、「手術日まで一週間以内のスピード感」という3点に絞られました。

[事例] 「価値ある売り」の発見

3つの中から、メッセージの絞込みを行います。

まず、「先進性のフォローアップ」は、信頼性を裏付ける要素です。しかし、先進的だからこの病院にしよう、というユーザーの病院選択を決定づけるほどの訴求力はありません。
次に、「手術日まで1週間以内のスピード感」は、大きな顧客メリットです。しかし、「早い」ことを高々と謳うのはクリニックとしての品位を落としかねないものですので前面で訴求するにはそぐわないものだと考えました。
結論として、「信頼できること」が病院選択の最大のポイントになると考え、「強み」とするメインメッセージは「徹底した情報開示」に絞られました。

「徹底した情報開示による信頼性」は、興味を持っている方がサイトのすみずみまで読んで頂ければ十分に伝わるものでした。
ただ、初めてサイトへ訪れる患者さまに十分伝わるものではなく、訴求方法と該当コンテンツまでの導線に改善の余地があると考えました。

森井眼科医院・観察室

例えば、「観察室から手術風景が見られる」ことを紹介している写真があります。
このコンテンツへは、「医院案内」を通って「院内風景」ページへ移動すると辿り着けますが、白内障手術関連コンテンツだけを見ている方は見落とす位置にあり、改善すべき点と考えました。

結論として、「強み」とするメインメッセージは「徹底した情報開示」としました。

「情報開示の徹底」は医院の方針として当初から据えられており、サイト上でも取り組みはなされていました。
今回の改修では、初めてWebサイトに訪れた患者さまへよりダイレクトに特徴を伝えるよう情報設計の向上を行うことにしました。

[事例] 「売り」をWebサイトの「価値」に変える

Webサイトの立ち上げ時、サイト上では「安心して手術を受けていただけることを重視」というメッセージを前面に掲示し、「情報開示」はその「安心」という目的のための手段と考えて設計していました。
今回、実際に患者さまの声を聞くと医院から一方的に伝える「安心してください」よりも、「徹底的に情報開示をしている」ことのほうが説得力のあるメッセージになることが分かりました。

そこでトップページのメインビジュアルで「『徹底した情報開示』を行っている医院である」ことを訴求し、最大の特長であることを印象づけるよう改善。「安心していただけることを重視」するコンテンツの近くにも配置するなど、コンテンツを見て行く流れの中で幾度か触れ、メッセージへの接触機会を増やしました。

改修前

森井眼科医院・改修前

改修後

森井眼科医院・改修後

「売り」は強く伝えるべきメッセージですが、その伝え方・トーン&マナーはクライアント様の特性によって変わります。
森井眼科医院様はクリニックという公な面を持ち合わせていますので、声高に「良さ」を強調しすぎないよう、おだやかなトーンで見せることを心がけました。

今回、「徹底した情報開示」をメインメッセージとしましたが、そのほかの「先進性のフォローアップ」、「手術日まで一週間以内のスピード感」についても改善を行っています。
「先進性」についてはナビゲーションの改善によって浅い階層で伝わるように、「スピード感」は今まで口頭説明に留まっていたのでコンテンツを新たに設け、情報への動線改善を行いました。

併せて実施したSEO改善によって「白内障手術」関連キーワードでの検索集客を増加することができたことも相まって、結果的に問い合わせ数の増加につなげることができました。

以下のグラフは施策前後のGoogleアナリティクスの計測数値です。「白内障関連コンテンツを閲覧した方」が「問い合わせページ」にたどり着いた数が、施策前後でおよそ2倍に増えています。

結果
結果

どんなに好評なWebサイトでも、公開後しばらくして見直せば更に良くなる可能性を秘めています。
弊社ではこのように体系立ったWebサイト改善を行っております。ご興味をお持ちいただける方は是非お問い合わせください。

お問い合せはこちらから

次回もお楽しみに!

  • このエントリーをはてなブックマークに追加

ページの先頭へ戻る